Несколько лет назад на экраны телевизоров с большой шумихой вышла совершенно особая реклама кошачьего корма «Вискас». Появление этого рекламного ролика было обставлено с большой помпой – дело в том, что реклама эта была по заверениям создателей первой в мире рекламой для самих кошек. Среди кошатников это, разумеется, вызвало вполне понятный интерес. По всей стране кошек усаживали перед экранами телевизоров и смотрели, что из этого получится.
Вообще, в самом факте того, что сегодня снимается кино персонально для кошек, уже нет ничего удивительного. На Западе продаются специальные видеозаписи, которые нужно включать для любимой кошечки на время вашего отсутствия, чтобы питомец не скучал. Большинство кошек и в самом деле, казалось бы, совершенно равнодушно относятся к телевизору – ну так это потому, что с их кошачьей точки зрения не показывают там ничего интересного. А вот если снять на пленку, скажем, обыкновенных голубей, то кошка сразу заинтересуется происходящим на экране. Много лет назад в какой-то передаче показали несколько секунд такого кошачьего видео – и я был поражен, увидев, как моя Алиска первый раз в жизни с явным интересом пялилась на экран.
Итак, что же представляла собой пресловутая кошачья реклама? Это был полуминутный ролик, по утверждению создателей представлявший собой комплекс специально подобранных звуков и цветов, лежащий в диапазоне кошачьего восприятия. Никаких птичек-мышек-рыбок там не было. На самом деле там не было вообще ничего, что могло бы хоть как-то заинтересовать кошку. На фиолетовом фоне (фирменный цвет «Вискаса») перемещались какие-то загадочные силуэты, а за кадром раздавалось то мяуканье, то мурлыканье. Неудивительно, что кошки оставались совершенно безучастными к потугам говорящего ящика.
Понятно, что телевизионная реклама корма, направленная именно на кошек – мертворожденная идея. Во-первых, как целевая аудитория кошки совершенно бесперспективны – просто потому, что у них нет денег. А во-вторых, ну скажите на милость, как кошка могла бы понять, что ей не просто показывают веселые картинки, а именно рекламируют «Вискас» - ведь ни вкуса, ни запаха телевизор передать не может. Неужели этих элементарных вещей не понимали профессиональные рекламщики? Разумеется, понимали.
Как же работает эта реклама? Элементарно, Ватсон. Просто и изящно, как все гениальное. Хозяин усаживает кошку перед экраном, а затем сам идет в магазин и покупает корм – не зря же он заставлял свою любимицу смотреть рекламный ролик?
Когда на телевидении впервые появилось реалити-шоу «Последний герой», я в какой-то момент с удивлением обнаружил, что шайтан-коробка, которая его показывает, целенаправленно вырабатывает что у меня условный рефлекс, да не простой, а второго рода.
Как известно, изучал условные рефлексы академик Павлов, знаменитый благодаря тому, что просверлил в собачке дырку и получил за это не по шее, как следовало бы, а Нобелевскую премию. Он выяснил, что если показывать собаке кусок мяса и вместе с тем звонить в звоночек, что скоро у бедного животного при звуке звонка начинает вырабатываться желудочный сок. Условный рефлекс. Тут бы ему и остановиться, но бессердечный ученый пошел дальше. Он установил, что если вместе со звоночком перед носом собаки зажигать, скажем, лампочку (о куске мяса уже давно забыли), то желудочный сок вскоре начнет выделяться и при виде лампочки. Без звонка. Вот это и называется условным рефлексом второго рода: организм реагирует на лампочку, не потому что она ассоциируется с едой, а потому что она ассоциируется со звонком.
Так вот. У первого «Последнего героя» (первый «Последний герой»… как-то неправильно звучит, да?) спонсором был сок «J7», и в его рекламе активно крутились кадры из этого реалити-шоу под музыку «Everybody love the freedom» – вы, наверно, ее помните. Причем в самом шоу эта песня не звучала, но из-за постоянного мелькания в рекламе кадров «Героя» стойко с ним ассоциировалась. Условный рефлекс. Ну ладно, шоу закончилось, прошел год (или не год, не помню точно, да это и не важно), и на экраны вышла вторая «Геройская» часть. «J7» уже не был ее спонсором и, соответственно, не имел права использовать в рекламе его кадры. И что они сделали? В рекламных роликах стали показывать просто красивые виды островов в океане под ту самую музыку! Музыка-то в самом «Герое» не звучала, и, значит, «J7» с полным правом может ее использовать. И если бы вы спросили телезрителя, что показывали сейчас в рекламе, он бы уверенно ответил, что видел нарезку из «Последнего героя». Условный рефлекс второго рода.